旅游標準化一直以來作為旅游業(yè)發(fā)展的重要技術支撐,是提高旅游服務質量的關鍵環(huán)節(jié),是加強旅游行業(yè)治理和規(guī)范市場秩序的重要手段,是推動旅游創(chuàng)新和轉型升級的重要力量,對提升游客滿意度、增強企業(yè)市場競爭力、促進社會經濟發(fā)展具有十分重要的作用。
截至2024年5月,全國旅游標準化技術委員會已經制定旅游相關國家標準35項,旅游行業(yè)標準83項,涵蓋旅行社、旅游住宿、旅游交通、旅游景區(qū)、旅游餐飲、娛樂、商務、購物、旅游教育研學、旅游市場監(jiān)督管理等多類型標準,基本實現(xiàn)全覆蓋。這些標準頒布實施以后,越來越多的旅游企業(yè)對照標準進行產品升級與服務提質。
當前,我國發(fā)展處于重要戰(zhàn)略機遇期,正在進行高質量發(fā)展轉型。為準確把握新發(fā)展階段,貫徹新發(fā)展理念,構建新發(fā)展格局,推進文化和旅游深度融合發(fā)展,標準化是重要的技術管理手段,起到引導方向的作用。在文旅深度融合的大背景下,標準化工作能如何發(fā)揮示范引領作用,如何助力文旅融合和整個行業(yè)高質量發(fā)展?
標準化手段能激發(fā)文旅融合新動能
以旅游標準為切入點,通過豐富標準的文化內涵及相關條款,引導旅游市場主體堅持“以文塑旅、以旅彰文”。通過融合標準的編制實施,進一步推進文化和旅游業(yè)態(tài)融合、技術融合、產品融合、市場融合,促進優(yōu)勢互補,形成發(fā)展合力,實現(xiàn)提高旅游服務品質與改善文化體驗。通過標準,實現(xiàn)旅游業(yè)的文化功能、文化效益更加凸顯;通過標準,促進文化傳播、彰顯文化自信、培育和踐行社會主義核心價值觀。
標準化手段是促進文化傳播傳承新手段
統(tǒng)籌好文化傳播和旅游推廣,在文化傳播中附加旅游推廣,在旅游推廣中注入文化元素,形成“一加一大于二”的協(xié)同效應。
旅游既是滿足人民精神文化需求,增強人民精神力量的重要途徑,也是將中華文化向外傳播,推動中華文化更好走向世界,實現(xiàn)傳播文明、交流文化、增進友誼的重要橋梁。標準化工作可以通過深入挖掘和闡釋文化內涵,讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的途徑,實現(xiàn)旅游業(yè)社會效益和經濟效益的有機統(tǒng)一。在文化交流和旅游推廣有機結合的基礎上,推動文明交流互鑒,促進民心相連相通,提高國家軟實力、增強中華文明傳播力。
標準化手段能提升文旅融合附加值
文旅產業(yè)融合顯著提升產品附加值,豐富優(yōu)質市場供給,有效釋放旅游消費力,增強文旅產業(yè)核心競爭力。通過拓展旅游文化內涵,創(chuàng)新旅游發(fā)展路徑,能夠提升旅游產品的文化價值,為旅游產業(yè)發(fā)展源源不斷地注入活力;文化拓展能夠提升旅游影響力,更好地滿足人們多元旅游的需求,真正將文化優(yōu)勢轉化為旅游優(yōu)勢,增進文旅產業(yè)融合發(fā)展效應,賦能區(qū)域經濟發(fā)展。堅持文旅相長,找準兩者相容性、契合處、聯(lián)結點,形成兼具文化和旅游特色的新產品、新服務、新業(yè)態(tài),對促進旅游業(yè)供給側結構性改革起到積極作用。
標準化工作能全面服務于文旅融合,提高行業(yè)服務質量和管理水平,增強企業(yè)競爭力,提升企業(yè)知名度,拓展旅游市場。在新的背景下,亟須探索通過標準化促進文旅融合的工作路徑。
一是通過標準化工作引導企業(yè)為旅游產品增添文化內涵。
在旅游業(yè)國家標準制定與修訂工作中,鼓勵起草單位圍繞旅游市場需求和政策要求,積極添加文化相關條款,引導企業(yè)為旅游產品增添文化內涵。
比如《民族民俗文化旅游示范區(qū)認定》圍繞滿足文旅融合向產業(yè)和基層深化落實的需要,在原有標準的基礎上增加公共文化資源、公共文化服務、非物質文化遺產、文化站(館)、文化演藝等方面的標準和依據(jù)。
比如《旅游餐館設施與服務等級劃分》圍繞餐館建設的文旅融合程度不夠的問題,在修訂中強調了對餐飲文化的引導,利用老字號、名小吃等彰顯地域傳統(tǒng)文化,突出民俗文化等,并通過主題宴席來凸顯本地自然和人文旅游資源。
二是通過標準化手段促進文旅業(yè)態(tài)融合發(fā)展。
隨著文旅融合進程不斷深入,越來越多的文化場所重視自身的旅游潛力的發(fā)揮,增加場館的游客服務功能,積極投入到文旅融合促進事業(yè)與產業(yè)雙贏的實踐中。為引導文化場所有序健康發(fā)展旅游功能、提供旅游服務、更好滿足游客需求,鼓勵各地開展相關的文旅融合新業(yè)態(tài)方面的項目研究或標準編制。
比如《文化場館旅游功能開發(fā)與建設指南》通過對圖書館、博物館、美術館等文化場館進行調研,制訂科學的文化場館旅游功能開發(fā)模式,滿足不同類型、不同層次旅游者需求,編制文化場館旅游功能開發(fā)方面的行業(yè)標準,為文旅融合業(yè)態(tài)的規(guī)范發(fā)展做出新嘗試。
三是通過標準化制定引導文化產業(yè)融入旅游思維。
旅游是文化的翅膀。標準化工作可以通過豐富旅游產品和服務的文化內涵,推動旅游產業(yè)發(fā)展,促進文化事業(yè)繁榮,更好滿足人民群眾對美好生活的新期待新追求。
近些年,陜西華清宮的《長恨歌》實景演出場場爆滿,這得益于自2011年以來,華清宮就文化演藝圍繞旅游者需求制定了一系列標準。在此基礎上,《實景演出服務規(guī)范 第1部分:導則》《實景演出服務規(guī)范 第2部分:演出管理》《實景演出服務規(guī)范 第3部分:服務質量》3項國家標準發(fā)布,成為國家層面的實景演出類系列標準,對推動全國實景演出規(guī)范化、標準化建設,提升演出管理水平具有重要意義,也代表著《長恨歌》演出管理與服務游客的經驗在全國首屈一指。得益于標準化建設,《長恨歌》網上好評率高達99%,經濟效益顯著提升,演出收入從2006年的760萬元增長至2019年的1.82億元,標準化帶動產業(yè)轉型取得良好實踐成果。嘗到甜頭的華清宮也逐步形成了以3項國家標準、7項地方標準、47項企業(yè)標準為骨架的“旅游為體、文化為魂、標準為矛、專利為盾”的“長恨歌模式”。《長恨歌》是典型的文化產業(yè)融入旅游思維的范例,也是標準化工作助力高質量發(fā)展的典范。
綜合來看,文化和旅游標準化工作在規(guī)范旅游行業(yè)管理,提高行業(yè)服務水平,加快國際接軌,提升文化和旅游產業(yè)品質和質量形象方面具有重要意義,但通過標準化推動文化和旅游融合高質量發(fā)展任重道遠。(崔子瀛 文化和旅游部旅游質量監(jiān)督管理所)